Luksuzne marke očekuju zaradu, ali strahuju zbog Kine

Luksuzne marke poput Hermèsa usprkos lošoj ekonomskoj prognozi i dalje ostvaruju vrtoglave zarade, no kinesko tržište postaje im razlog za brigu, piše The Economist.

Hermès je sinonim za ekskluzivnost. Prošle godine model njegove najpoznatije torbe Birkin dosezao je cijenu od 450 tisuća dolara, a nije ga moguće kupiti online, nego se osobno preuzima i nakon pola godine od narudžbe. Ne postoje reklame u modnim magazinima ni blještavim reklamnim kampanjama, ni postovi na Instagramu. Za one ne tako poznate, za nabavu torbe Birkin treba čekati i do nekoliko godina, a dio razloga je ograničena ponuda.

Drugi razlog je sve veća potražnja za svim vrstama luksuznih proizvoda. Prošlogodišnja dobit Keringa, vlasnika modnih marki kao što su Gucci i Balenciaga, porasla je za 14 posto, dok je u LVMG-u, vlasniku Tiffanya i Luis Vuittona, neto dobit porasla gotovo za četvrtinu. Dobit Hermèsa i Richemonta, vlasnik Cartiera, porasla je za više od trećine. Zajedno, te četiri grupe ostvarile su više od 33 milijarde eura dobiti, s ukupnim prihodima od 130 milijardi dolara.

To je, međutim, bilo prije nego što su inflacija i rastuće kamatne stope raspirile strahove od globalne recesije. Kako se ti strahovi povećavaju, luksuzni brendovi gube sjaj, barem u očima ulagača.

Uznemirenost šefova luksuznih tvrtki bila je izražena na sastanku 22. svibnja koji je bio izazvan rasprodajom dionica koja je izbrisala 65 milijardi dolara, ili sedam posto ukupne tržišne vrijednosti četiri luksuzne grupacije. Jednom kada dioničari prestanu drhtati u svojim lubitonkama, mogli bi obratiti veću pozornost na nekoliko stvari kako bi procijenili izglede svojih luksuznih dionica, piše The Economist.

Prva stvar na koju bi trebali obratiti pažnju je pozicioniranje brenda unutar luksuznog tržišta. Marke koje ciljaju na sloj građana srednje kupovne moći poput Ralph Laurena, osjetljiviji su na ekonomske probleme nego luksuzne marke koje ciljaju na jedan posto svijeta s opscenim bogatstvom. To se pokazalo točnim još prošle godine.

Prema podacima analitičke kuće Bernstein, kupci koji su izdvojili do tisuću eura na dizajnersku robu prije pandemije, prepolovili su svoju prosječnu potrošnju u 2022. godini. Nasuprot tome, oni koji su uistinu bogati više su no udvostručili potrošnju. Trenutno se na samo pet posto kupaca odnosi 40 posto ukupnog iznosa globalne prodaje luksuza.

Strah od kineske suzdržanosti

Izloženosti Kini, jednom od najvećih svjetskih tržišta luksuza, još je jedan faktor na koji treba obratiti pozornost. Trgovci luksuzom koji računaju na brz i oštar oporavak od godina karantene, razočarani su suzdržanošću kineskih kupaca. Brendovi, uključujući Estée Lauder, proizvođač skupe kozmetike, korigiraju svoje prognoze za tu zemlju.

Britanskom proizvođaču odjeće Burberry-ju prodaja u Kini pala je za 40 posto u odnosu na razdoblje prije pandemije. Stvari se mogu pogoršati za američke i europske marke bude li geopolitička napetost između Kine i Zapada rasla.

Luksuzne kuće već traže nove pokretače rasta. To uključuje Indiju, koja je većinom siromašna, ali ima rastući broj super bogatih. Uključuje se i subsaharska Afrika, gdje je prošle godine Channel postao prvi europski luksuzni brend koji je priredio afričku modnu reviju u glavnom gradu Senegala, Dakaru.

No, tim će tržištima trebati još godine da dostignu kinesku razinu, ako to uopće i uspiju, piše The Economist. U međuvremenu, ulagači će vjerojatno postati pronicljivi u pogledu svojih luksuznih dionica koliko i u pogledu svoje otmjene garderobe. (H)