Sektor maloprodaje doživio je mnoge promjene od veljače 2020. godine, kada je Hrvatsku zahvatila pandemija COVIDa-19. AdScanner i GfK proveli su istraživanje nad šest najuspješnijih oglašivača u Lijepoj Našoj: Konzum Plus, Lidl, Kaufland, Spar, Plodine i Tommy, i utvrdili kako su se prilagodili novonastaloj situaciji, jesu li iskoristili pojačanu konzumaciju medija i nastavili s redovnim marketinškim aktivnostima ili su zaustavili svoje kampanje s obzirom na opći rast prodaje. Istraživanje je provedeno u periodu od 24. veljače do 26. travnja 2020.
Budući da je izrazito velik broj ljudi ostajao kod kuće, dolazi do očekivanog porasta televizijske gledanosti, što je naročito izraženo u 12. i 13. tjednu, početkom lock downa, kao i u dane neposredno nakon potresa u Zagrebu. U prosjeku, gotovo 30% PayTV kućanstava u Republici Hrvatskoj gledalo je televiziju u tjednu nakon zagrebačkog potresa, odnosno u razdoblju od 23. do 29. ožujka 2020.
Pojačan je interes i za informativnim sadržajem što pokazuje i porast gledanosti kanala HRT4. S prosječnim tjednim udjelom u gledanosti od 1,6% u siječnju i veljači, HRT4 penje se na 7,5% u najgledanijem tjednu. Početkom „Škole na 3.“ značajnije raste i gledanost kanala HRT3. Najveće skokove u promatranom periodu, na cijelom danu, zabilježili su kanali HRTa.
Dok televizija bilježi skok u rastu gledanosti, istovremeno se naglo režu budžeti za oglašavanje u mnogim sektorima. Isti trend prate i hipermarketi – supermarketi: s prosječno 2200 emitiranih spotova tjedno, količina prikaza se smanjuje na oko 1300 emitiranja u 12. tjednu, što posljedično utječe na razinu isporučenih XRPa.
Valja napomenuti i kako, usprkos početnim rezovima, oglašivači kasnije pojačavaju aktivnosti što je, s obzirom na podatke, bila dobra odluka.
Udio kućanstava koja su posjetila pojedini trgovački lanac i marketinške aktivnosti pojedinog lanca u pozitivnoj su korelaciji od 60%. Posjećeniji su bili upravo trgovački lanci koji su imali više marketinških aktivnosti u proteklom periodu. S povećanjem količine marketinških aktivnosti, posjećenost svih trgovina poprima oblik uzlazne krivulje.
U razdoblju od 24. veljače do 26. travnja 2020. ukupno tržište hipermarketa i supermarketa raslo je 16% vrijednosno u odnosu na isto razdoblje prošle godine. Najveći je rast u 11. tjednu (51%), a slijede 12. i 17. tjedan s gotovo 40% rasta.
Istraživanje je fokusirano na šest najvećih trgovačkih lanaca prema rezultatima reklamnih kampanja i posjećenosti od strane kupaca: Konzum Plus, Lidl, Kaufland, Spar, Plodine i Tommy. Svi su trgovci u analiziranom razdoblju suočeni s padom penetracije u odnosu na standardne brojeve, uslijed smanjene frekvencije odlaska kupaca u trgovine. Rezultati pokazuju kako je 76% kućanstava svoju kupovinu obavilo u Konzum Plusu, 70% u Lidlu, 51% u Sparu, 50% u Plodinama, 44% u Kauflandu i 17% u Tommyju.
Frekvencija kupovine, kao i ukupan broj košarica doživjeli su pad od 15%, dok je ukupna vrijednost košarice rasla za 36%. Pad frekvencije kupovine različit je među trgovcima kao i ukupan broj košarica, dok je rast vrijednosti košarica kod svih ujednačen.
Zaključno, iako svi obuhvaćeni lanci bilježe rast u vrijednosti košarica u odnosu na isto razdoblje prošle godine, neki će trgovci u fazi normalizacije biti suočeni s problemom broja kupaca u svojim trgovinama. Neke navike usvojene u posljednja 2 mjeseca, neće se u potpunosti promijeniti i vratiti na staro. Trgovci koji imaju relativno veći pad penetracije kupaca imat će veći problem održavanja dugoročnog rasta. Stabilizacija krize uzrokovane koronavirusom i vraćanje na „novo normalno“ trebala bi dovesti do povratka marketinških aktivnosti, no one će morati biti dobro promišljene, planirane i prilagođene situaciji uz stalno praćenje i analiziranje ponašanja kupaca.
