Zvonimir Pavlek: Strategije osvajanja tržišta treba kreirati srcem i znanjem
U svim dosad objavljenim knjigama profesor Pavlek na prvo mjesto stavlja potrošača, što je svojedobno bila ozbiljna inovacija u radu naših marketinških agencija. Upravo zbog takvoga pristupa, ali i vrlo osebujnoga stila i metoda prenošenja bogatoga vlastita iskustva, postao je autor knjiga koje su stekle veliku popularnost, posebno među ljudima koji traže optimalnu primjenu suvremenih metoda u vlastitoj praksi – napisao je Ante Gavranović u predgovoru pete knjige Zvonimira Pavleka ‘Aktivna prodaja – od želja kupaca i potrošača do uspješnog prodavača’.
Zvonimir Pavlek u ‘Aktivnoj prodaji’ bavi se protokom informacija između proizvođača, prodavača i kupca, pri čemu je cilj win-win-win, odnos u kojem dobivaju svi. Osim stvaranja potražnje u prehrambenoj industriji, ‘Aktivna prodaja’ obrađuje i komunikaciju s potrošačem u prodavaonicama i trgovačkim centrima te aktivnu prodaju i asertivnost u bankarskoj djelatnosti.
Profesor Zvonimir Pavlek samostalni je konzultant za područje marketinga i prodaje. Pionir je marketinga u Podravki i cijeloj nekadašnjoj državi te je prvi u nas uveo modernu organizaciju prodaje, funkciju unapređenja prodaje, producti brand managementa. Magistrirao je 1976.iz područja unapređenja prodaje, a doktorirao 2006. na temu razvoja marke.Od 2000. godine posvećen je poslovnom savjetovanju i edukaciji vođenju radionica, pisanju knjiga, kolumni, znanstvenih i stručnih članaka.
Promocija pete knjige profesora Zvonimira Pavleka ‘Aktivna prodaja’ održat će se u Velikoj dvorani Hrvatske gospodarske komore 15. prosinca u 12 sati. Uz autora predgovora Antu Gavranovića, na promociji će govoriti Krunoslav Bešvir te Božica Brkan, autorica pogovora.
U svojoj knjizi kao presudan faktor poslovanja navodite entuzijazam prodaje kao i pozitivno razmišljanje prodavača. U doba krize i niskog entuzijazma, može li široka edukacija prodajnog osoblja koje nudi rješenja aktivirati pozitivne snage u društvu? Je li prodaja već ranije imala slične izazove?
Pozitivno razmišljanje i entuzijazam je temelj svake uspješne prodaje. To se odnosi na trgovačke predstavnike i na neposredne kontakte s kupcima u trgovini. Prodavači su zapravo prijenosnici emocija, osjećaja. Ljudima često nije važno koliko znaš, već koliko ti je stalo do njih. S entuzijazmom se može utjecati na misli i osjećaje drugih ljudi i usmjeravati ih bez da im se učini nešto na žao. Kad druga strana osjeti nečiji iskreni entuzijazam, onda je to jako uvjerljivo. Hoćete-nećete, to treba znati prikazati sa snagom, izdržljivošću i moći provedbe. Baš to druga strana mora osjetiti. U doba krize je to važno kao i prije. Jest da su ljudi smrknuti više nego ranije, ali kuda bi nas to dovelo da se predajemo takvim osjećajima? Zato se mora i dalje provoditi edukacija prodajnog osoblja. Uz talent, volju, treninzi su važni i tako se dolazi do uspješnog prodavača.
Uzmimo primjer klijenata. Oni postaji promotori i apostoli marke. Oduševljeni klijent dovodi nove kupce stvara lojalnost, strast, slijedi se marka, brend, zalazi se u trgovine s u kojima su kupci oduševljeni. Primjerice u prodavaonicama se svaki kupac tretira individualno kao da je on junak, glavni, kao da je prijatelj, susjed. Prodavač nudi i rješenja. Bašje ilustrativni slučaj u prodavaonicama namještaja. Idete tamo s dilemama, a prodavač postavlja pitanja i tako dolazite do rješenja.
Naravno da je prodaja i ranije imala slične izazove, samo treba napomenuti kako je to postajalo sve važnije kad se pojavljuje konkurencija.
Na nekoliko mjesta u knjizi primjeri su nezaboravnih kampanja, slogana i marketinških rješenjakoje su osmišljavali ljudi čiji talent cijenite. Kako vam je uspjelo okružiti se talentiranim ljudima? Kako ste ih prepoznavali i birali?
Rijetko kad smo mi sami osmišljavali slogane. Njih, kao i dizajn oglašavanja, poruke rade specijalizirane agencije koji su za to stručne. Sami smo radili primjerice promociju Dolcele, a u BiH “kafe” Zlatna džezva. Ljudi u marketinškom odjelu daju agencijama brifing u kojem se spominje što želimo, budžet, vrijeme, tonalitet, tj. duh koji prati kampanje, provode kontrolu. Kako se biraju? Imali smo listu,tabelu kao i za trgovačke predstavnike, zatim prema sklonostima, referencama i kreativnosti. Nekada sam i pogriješio, ali sam bio izuzetno zadovoljan s barem šestero koji su i danas jako afirmirani na menadžerskim pozicijama pa i u inozemstvu, a neki su kasnije iz prakse prešli na znanstveno područje. Nije bilo “po babi i stričevima”… Iluzija je da ljudi u poduzećima vode brigu o svemu, jer se onda raspršuju umjesto da budu stratezi.
U poglavljima o čaju, kavi i vinu demonstrirate da emocije prati veliko znanje o običajima, navikama i proizvodima koje treba ugraditi u kampanju. Kako ste u svojoj karijeri postali svjesni da imate znanje potrebno za uspješnu kampanju?
Najprije o čaju, kavi i vinu. Emocije i navike potrebne su za kreiranje strategije ovladavanja tržištem. Poznavanje toga stječe se studiranjem pojedinih područja kojima se želi ovladati. Mnogo sam putovao, bio u središtu običaja. Tako sam upoznao mnoga područja i zemlje. To se dopunjava istraživanjem tržišta, a ja sam naročito za nova područja preferirao tzv. fokus grupe, koje vodi obično psiholog i ljudi se “razvežu”. Kad je Podravka morala biti usmjerena samo na domaće tržite, trebalo je naći nova područja tj. zemlje. Jedna naša grupica je u pojedinim zemljama boravila najmanje po tjedan dana, imali smo podatke o potrošnji preko svjetske agencije Nielsen.
Organizirali smo fokus grupe, obilazili trgovine i mnogo razgovarali s tamošnjim ljudima. Napravili smo program za izlazak na ta tržišta, našli kompetentne agencije, osnovali svoja predstavništva i poduzeća s marketingom i prodajnom organizacijom. Pogledajte u koliko zemalja Podravka danas izvozi.
O kavi sam kasnije doznao više kao konzultant u BiH. Fokus grupa je bila fenomenalna. Izdvojio sam desetak izreka na osnovu kojih su se gradile kampanje. Primjerice “Svijet stane kad se pije kafa”, “Popit ćemo je da je sto poslova”, “U restoranu pijem i espreso, kako bih sjela, a kod kuće sjednem da bih popila kafu”, “Kafa je ćejf” itd. Taj ćejf se ne može prevesti. Sjećam se kako je jedan novinar na pauzi konferencije pio kavu, a kad su ga upozorili da mora ući u salu i tamo dovršiti svoju “kafu”, on je rekao da ne može, jer mu to onda nije ćejf. Ja taj izraz zaista ne mogu prevesti na hrvatski (nije ni gušt, ni merak…) – treba ga osjetiti. Svaka zemlja ima svoje običaje i okus. Nijemcima ne prija naša kava, jer oni preferiraju filter. U Italijise pak espreso pije u dva gutljaja. Amerikanci piju kavu kao vodu…
Čaj? U Istambulu su me odveli u jednu čajanu, jer se tamo kava pije mnogo manje. Englezi ga obvezno piju u pet sati. Može li kad nas poziv na čaj zamijeniti poziv na kavu? Teško…
Vino je poseban fenomen. U Francuskoj i Italiji je vino dio kulture. Kad vas domaćin pozove u restoran, on se sa konobarom savjetuje u vinu, a to su to pravi somelieri. Vino je tamo kao salata, a kod nas često radi veselja i društva… Jedna anegdota. Akademik Jakša Barbić i ja smo sa Tuborgom radili na ugovoru o zajedničkom ulaganju. U jednom koprivničkom restoranu koji je nekad bio okružen vinogradima, ponudili smo Dancima nekoliko jela i vina koja idu uz to. U Danskoj su nas onda pozvali na dane alzaške kuhinje. Jela su se mijenjala u devet “gangova”, a za svako je bilo ponuđeno posebno vino. Danci su to izrecitirali, ali nije se osjetila strast i entuzijazam.
Rekli smo domaćinima da je sve bilo korektno, ali to nije to… Francuz će to pričati s entuzijazmom. Slično je i u Italiji.
Znanje za kampanju? Cjeloživotno učenje, a to je potrebno i bez toga se ne može davati smjernice, organizacija, strategija. Mora se biti stalno u doticaju s novim spoznajama, a mnogo sam naučio i od naših nekadašnjih partnera, velikih multinacionalki.
Upravljanje kategorijama primjenjuje se danas u svim razvijenim tržištima. Koje branše kod nas to primjenjuju i napreduju?
Kod nas se u to ušlo kasnije. Nekad tzv. Istočne zemlje išle su čak brže od nas, jer su taj sustav donijeli strani trgovački lanci. Nastojao sam da i mi ne kaskamo, pa sam u Suvremenojtrgovini članak o tome posvetio upravljanju kategorijama.Voditeljica jedne velike trgovine koju sam spomenuo u članku kao primjer, odbrusila mi je da njima to ne treba. Međutim, kasnije je taj lanac instalirao 27 tzv. category menadžera. Veliki trgovački lanci rade slično i dosta uspješno. Vidim da prodavaonice rade po suvremenim načelima po kojima se roba smješta i naručuje. Mali nisu toliko educirani, ali su i oni prihvatili te suvremene principe. Na početku je bilo lutanja. Znam da kad je jedna predstavnica J&J pitala gazdu dućana zašto drži tamo artikle koji idu slabije, smetaju na polici, dobila je odgovor – “Neka se nađe…” Danas se o tome totalno promijenilo stajalište.
I naše najveće firme iz područja prehrane su u potpunosti preuzele taj sustav i zato brzo napreduju.
Male tajne velikih majstora kuhinje bio je kulinarski tv-show čiji su se recepti objavljivali u medijima i plasirali u knjigama, što bi se danas smatralo multimedijskim projektom. Vidite li danas u našem medijskom prostoru projekte sličnog potencijala koji mogu biti danas popularni, a sutra legendarni?
Zaista to bilo gledano i tako je Podravka, odnosno Vegeta postala nositelj kreativnog kulinarstva. Recepti su se čuvali i po njima se pripremala hrana. Tako je Vegeta postala pojam i stekla popularnost – više nije bila proizvod već simbol kreativne kuhinje i modrene domaćice.
Odat ću vam jednu “veliku tajnu”. Pred nekoliko desetka godina vidjeli smo da se Vegeta prodavala, ali tzv. omnibus ankete su pokazivale da je nitko ne troši. Predložio sam tako istraživaču iz ZIT-a Peri Bosnaru da zajedno posjetimo domaćinstva i da vidimo što imaju u “kredencu”. Jedna domaćica je zanijekala da troši Vegetu, ali smo je onda u kuhinjskom ormaru našli. To je bio, kako sam naučio od Pere –skriveni osjećaj krivnje kako ukućani ne bi doznali njezinu tajnu. Nakon još nekoliko posjeta sam prekinuo dalja istraživanja jer je postalo sve jasno. Tako je nastala Vegetina kuhinja i Vegeta je povukla za sobom domaćice kojima smo pogodili žicu – recepti koji pobuđuju radoznalost.
Danas ne vidim nešto slično.
U knjizi ste predložili i plasiranje čokolade koja bi mogla konkurirati megapopularnim brendovima Kinder i Milka. Hoćete li tražiti autorska prava, ako netko od domaćih proizvođača preuzme ideju iz vaše knjige i uz autentičnu, povijesnu utemeljenu priču?
Nije mi na kraj pameti da tražim… Upravo sam zato i ušao u tipično marketinško razmišljanje o tome kako se boriti protiv divova. Pa ja sam to radio i na drugim područjima – nađi svoju nišu, “rupu” kroz koje se možeš provući i uspjeti. Pošao sam od činjenice da su pretežiti potrošači djeca, a što njih zanima to jako važno – igre u kojima se angažiraju, koje ih mogu preokupirati, pa čak i afirmirati određeno područje. Kinder me uvijek inspirira – gledajte kako on emocionalno zaokuplja djecu. Znam kako smo mi nekada sakupljali Kraševe sličice. Imamo potencijala i kod nas. Inače me potaknuo Visoko u BiH koje je nekad bio kraljevski grad. A u Hrvatskoj? Imamo toga. Neka i u našem okruženju uspije onaj koji će ući u dječju maštu i igre s vitezovima, kraljevima, princezama… Neka, neka!
Aktivna prodaja je jedna od rijetkih knjiga kod nas koja se bavi i edukacijom u bankarskom sektoru. Što vas je ponukalo da se bavite tim područjem?
Bio sam malo u dilemi. Dugo sam bio angažiran u području osiguranja, a imao sam i preznojavanje kad sam ušao u trening sbankarcima. I kod jednih i drugih sam dugo bio “iza pulta”, promatrao i slušao kako klijeti komuniciraju s njima, ušao u tajne njihovog posla i kreirao pristup. Zaključio sam da su kod jednih i drugih i drugih iste priče kao i kod onih koji rade u trgovini. Rade s mušterijama, kupcima, klijentima. Istinabog, tražio sam oslonce i u svjetskoj literaturi i iskustvima. U osiguranjima ima toga dosta, a kod banaka se taj problem obuhvaća općenito kao financijskim ustanovama. Nisu posebno izdvojeni oni koji su na šalteru u dodiru s klijetima, pa je to bio jedan od razloga odabira područja bankarstva.
Evo i nekoliko anegdota i priča. Nakon dvije godine što sam radio sa Zagreb osiguranjem, vlasnica ga je prodala Basleru iz Švicarske. Ljudi koje sam uvježbao za emocionalni pristup uspjeli su, a plaće su im se povećavale. Trenirao sam ih da u kratko vrijeme, dok šibica ne izgori, u usmenoj ponudi idu na emocionalnu poveznicu, da naprave interes i tek onda ponudu koja će riješiti Problem. Jedan Riječanin koji nikako to nije uspijevao, nazvao me nakon što je tajno posjetio našu kućicu u blizini Crikvenice.Uočio je njegovan vrt, dosta staklenih površina prema njemu i istrenirao se kako da mojoj ženi ponudi osiguranje: “Gospođo, ovaj objekt je skrojen taman po mjeri čovjeka. Vi to sve lijepo njegujete, a imate i puno stakla. Ovdje su vam bure pa vam mogu stakla razbiti. Osigurajte se za … kuna”.
Uvjerljivo! Jedan Dubrovčanin u godinama je pak uvijek više pričao, a kad sam ga pokušao korigirati radi isteka vremena kazao je: ”Imaš ti dosta šibica!” Moji učenici su htjeli da nastavim trening i sa Basler osiguranjem, oni na to nisu pristali i rekli da je normalno da se ljudi osiguraju, te da tu ne treba treninga. Rekao sam da neka ih upozore da su došli u krivu zemlju… Tako je bilo. Basler je prodao firmuUniqa osiguranju.
Kod banaka me je posebno potaknula spoznaja da su ljudi na šalteru stalno pod stresom i da moraju pri tom zadržati prisutnost duha, ne se svađati, biti nasmiješeni i nuditi savjete i rješenja. Primjerice, k jednoj gospođi je stalno dolazio klijent koji je uvijek vikao, derao se imao je zapravo PTSP. Jedno prilikom joj je neukusno prigovarao na odijevanje. Ona ga je, već unaprijed pripremljena, zamolila da joj da sugestije o odijevanju i tako ga izbacila iz njegove sheme, jer se morao prebaciti na razmišljanje. To je i meni bio jezičac na vagi da se u knjizi posvetim i ljudima na šalterima u bankama.
Kako treninzi na stvarnim primjerima unapređuju komunikaciju sa sve bolje informiranim klijentima na toma području, kako zaposlenici prihvaćaju treninge komunikacije i asertivnosti? Pomažu li treninzi i u privatnom životu?
Prema osobnom iskustvu, ljudi prihvaćaju primjere iz stvarnog života. Pored toga sam ih navodio da igraju u moguće realnijim situacijama. Interes i zanimanje je raslo tijekom tih satova i prepričavalo se kakav tko bio. Asertivnost smo morali trenirati malo više, jer se ne mora biti ponizan, već uvažiti stajalište klijenta, a ako imate vlastito razmišljanje, nemojte se prepirati, vrijeđati. Održite stalno smiješak. To je išlo malo teže, ali uspjeli smo. Zato je to po mom uvjerenju jedno od najstresnijih zanimanja. Ljudi na šalteru su predstavnici banke i oni moraju znati odgovoriti na sva pitanja, a ne ono – dođite sutra… Moraju biti stručni, znati komunicirati.
Naravno da su klijenti sve informiraniji, ali i između banaka vlada konkurencija, ali pored sadržaja treba znati da onaj koji komunicira mora poznavati jedno pravilo do kojeg je svojevremeno došao Harvard B.S.: Sadržaj je samo jedan manji dio u uspješnoj komunikaciji, jer osim racionalnog dijela djeluje i vanjska pojavnost – način izražavanja, smiješak koji ulijeva povjerenje, bliskost pa čak i samo odijevanje. Pomaže li to u privatnom životu? Kako da ne! Poznam osobno uspješne ljude koji su evoluiraliu asertivnom smislu.
U svom predgovoru Ante Gavranović zapaža da navodite primjere Francuske i Italije , odakle se gosti vraćaju pod dojmom njihove gastronomije, te da bi i kod nas moglo biti tako, što dokazujete u svojoj knjizi. Što nam je još potrebno da bi hrana postala jači hrvatski turistički adut?
Naravno da se gosti vraćaju pod dojmom njihove gastronomije. Pa i ja osobno. I mi imamo potencijala, pogotovo regionalnih. Sve više se i od nas gosti vraćaju s komplimentima o hrani. Dakle, imamo adute. Naša sjeverna kuhinja pripada jednom krugu gdje se još nalazi Austrija i Mađarska, ali stručnjaci upozoravaju kako nije ta naša kuhinja pod utjecajem njihove, već su jedni utjecali na druge. Vidim kako se razvija turizam na Baranji primjerice. OPG-ovi nude svojim gostima tradicionalna hranu, koja je doduše malo teža, ali se zna da su to domaći specijaliteti. Oni će turistima rado pomoći i dojmovi su stvarno jako dobri. Jug je mediteranski, pršut je teži, ali odličan.
Možemo nešto od ove dvije zemlje. Sirevi, fuži i tartufi u Istri, riba se južnije priprema na razne lokane načine(primjerice “po splitsku”). Imamo na Visu pogaču koja je starija od nekih zapadnih i talijanskih. Dobrih restorana ima sve više u samom Zagrebu, a na jugu zaista izvrsnih. Meni su ljetos moji talijanski gosti u restoranu Domino kraj Crikvenice rekli da se to rijetko nađe i u Italiji. Čitao sam pred desetak godina da su članovi Foodies kluba u Splitu otkrili gregadu, pa divlje šparoge, pa sireve…
Što bi još trebalo učiniti? Konobari su rijetko upućeni u kombinaciju jela i vina, a slabo znaju i o samimvinimakako bi mogli o njima suvereno pričati kao Talijani i Francuzi. Edukacija mora započeti u ugostiteljskim školama.
Drugo, što mi se čini važnim su institucije gdje se uči i promovira gastronomija. Ljudi iz raznih krajeva svijeta pronalaze takve institucije, uče o domaćim specijalitetima i probaju i sami. Ja mislim da postoje uvjeti (bilo ih je i ranije) da se tu isprsi Podravka. Meni je to nekad bio san…
Božica Brkan u svom se pogovoru prisjeća pionirskih koraka o marketingu koje ste poduzimali na našem području. U doba razvoja televizije, spotovi su educirali, djelovali na unapređenje kvalitete života i dodavale vrijednost robi i sadržaj medijima. Kako oglašavanju vratiti sadržaj, a zadržati zabavnu notu?
Ljudi često brkaju oglašavanje i marketing. Međutim, komuniciranje, oglašavanje su samo vrh sante leda, a ispod površine je najvažniji dio pozicioniranje, pronalaženje svog mjesta na tržištu i drugo čime se ljudi u marketing moraju baviti – inovacije, razvoj brenda, profitabilnost, osvajanje tržišta, cijene, prodaja, distribucija… Oglašavanje je rezultat svega toga. Pod educiranje ste vjerojatno mislili na ”Male tajne velikih majstora kuhinje.” Kulinarstvo se i danas pojavljuje u specijalnim emisijama i tiskanim medijima.
No, sa samim oglašavanjem domaćih tvrtki nisampolovinom oduševljen. Iznimke su dobre kao primjerice brendovi piva. Većina drugihide u smjeru prodavanja umjesto građenja dugotrajnih odnosa, recimo imidža. Jako mnogo ljudi ustaje kad su na televiziji “reklame”. Manjka emocionalni pristup, pa i zabava kako vi kažete. Pogledajte spotove Kinder – djeca ih rado gledaju, oponašaju pingvine, mamama je simpatična curica sa Kinder mliječnim “šnitama”…
Razgovarala Sandra Pocrnić Mlakar
